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香飘飘奶茶被指营销过度、研发不足 欲开实体店“自救”
作者:中国板报网    来源:www.bzypb.club    点击数:    更新时间:2019/1/25

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  “香飘飘奶茶要开实体店?”近日,香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)的一则公告引起了业界猜想。香飘飘的公告称其全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围为小吃服务(经营范围以工商行政管理部门核定为准)。?#28304;?#26377;业内分析称,香飘飘目前的销售增长主要依赖大手?#23454;?#33829;销,其液态奶业务也未能达到预期目标,公司面临着营销过度、研发不足的瓶颈。这次设立孙公司则业内解读为香飘飘想要通过涉足奶茶店业务,来带动业绩增长。香飘飘董事长蒋建琪在随后的媒体采访中?#39184;?#38706;,线下门店将成为香飘飘产?#21453;?#26032;的“实验室?#20445;?#36873;址将优先考虑华东和华南市场。

  营销过度、研发不足香飘飘发展遇瓶颈

  明星代言,冠名综艺……一系列的营销手段让香飘飘的广告语街知巷闻,在创造了漂亮公业绩的同时也给业界留下了营销过度的印象。据长江商报报道,从往年业绩表现来看,香飘飘同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润。从2014至2017年,其净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元,而广告营销费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元。2018年前三季度,香飘飘的销售费用达4.62亿元,是净利润的5.5倍,占营收的27.5%。

  而且与广告费用形成鲜明对比的是其研发费用,2017年,香飘飘研发费?#26790;?390万元,同比增长117.40%,但研发?#24230;?#36153;用只占营收总额的0.53%,仅为广告费用的6.04%。

  新京报的报道称,业内认为香飘飘面临着创新瓶颈。虽然香飘飘在2017年上市了液态奶的新产品,但从结果来看并未达到预期目标。根据香飘飘2017年财报显示,公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右,同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示,2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元,未完成年销售目标的三分之一。?#28304;耍?#39321;飘飘相关负责人表示,液体奶茶相关数据还未到披露时间,目前不能定论其不能完成目标。液体奶茶作为公司战略产品,从产品品?#23454;?#21253;装方面符合消费升级的趋势。但液体奶茶8元-10元的定价,与香飘飘现有的三四线城市渠?#26469;?#22312;一定落差,规划方面一定程度上出?#21046;?#24046;。

  此外,香飘飘在销售渠道和市场竞争中也遇到了不小的阻力。国际金融报的报道称,在消费升级的背景下,健康消费的需求愈发突出,这对不知从何时起已被贴上“不健康”标签的杯装即冲奶茶无疑是沉重的打击,这种产品正式香飘飘的最主要产品之一。于此同?#20445;?#21916;茶、鹿角巷等新式茶饮店也这在用更好的用户体验和更新颖的营销模?#25509;?#39321;飘飘形成了激?#19994;?#31454;争。

  在商超渠道,香飘飘?#39184;?#26679;遇到了一些问题,蒋建琪称,目前麦德龙、欧尚等超市比较强势,不仅门槛高,费用也高,但“羊毛出在羊身上?#20445;?#24819;确保双方受益,销售终端的零售价?#31361;?#38543;之提升,但是消费者不会“傻?#24503;?#21333;?#20445;?#36825;就造成了一个恶性循环。

  开实体店、发力线上香飘飘多方谋出路

  面对问题,香飘飘已经开始了多?#22336;?#24335;的“自救?#20445;?#24320;实体店就是其中一?#23567;1本?#21830;报的报道显示,香飘飘相关负责人表示,未来如果有?#40092;实氖被?#20250;尝试进入线下奶茶经营领域。但这一业务现阶段?#28304;?#22312;前期规划及论证阶段,尚无具体计划及相应的时间表。

  据国际金融报报道,2008年前后,香飘飘董事长蒋建琪曾在老?#28082;?#24030;南浔开过两家奶茶店,但之后因其聚焦杯装奶茶的发展,又将两家店关闭,如今的动作可以算是重操旧业。蒋建琪?#28304;?#34920;示,线下门店扮演着“市场实验室”的角色,主要为香飘飘的产?#21453;?#26032;服务:公司研发新产品可以先在线下门店“试水?#20445;?#20197;观察消费者对新品的反应,然后再决定该产品是否上?#26657;?#20174;而降低风险?#22270;?#23569;损失。

  ?#28304;?#19968;些业内人士也表达了自己的看法,新京报的报道称,营销专家路胜贞指出,奶茶店竞争激烈,门槛低,并且网红奶茶店已没?#34892;?#40092;?#26657;?#28909;度降低,且店面运营成本高,因此香飘飘不会轻易铺开线下奶茶店,不过借助样板店面吸收消费者信息,对香飘飘是一个很好渠道。但这一渠道不能泛?#27169;?#22914;果多了,?#24230;?#22686;多,市场也不会很好。

  此外,香飘飘还在线上渠道开始发力。据蒋建琪透露,香飘飘在杭州设立的营销中心专门选址于阿里巴巴总部旁边,吸引电商人才是其主要?#24247;?#20043;一,如今香飘飘的电商负责人正是来自阿里。

(文章来源:中国经济网)

香飘飘奶茶被指营销过度、研发不足 欲开实体店“自救”

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